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渠道路由器:渠道数字化的基础设施

发布时间:2023-03-13 09:38:06 来源:米多大数据引擎miduo

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  渠道路由器:渠道数字化的基础设施

(备注:①“企业”特指快消企业;②F端指“厂家”;B端指“经销商”;b端指“零售商/业务员/导购员”;C端指“消费者”)

快消行业在经历过B2B电商平台、千团大战、社区团购等众多线上策略和玩法的轰炸之后,大多数企业依旧无法回避线下这条通路的市场覆盖能力与实际情况的表现。

当前国内,线下渠道由630万家小店构成,超过75%集中在三线及三线以下城市,这意味着线下渠道才是相对的价值洼地。再加上,过去二十年深度分销的传统营销体系仍然是线下的重要支撑点,企业的主体在线下,由此可得出一个结论:渠道数字化的主战场在线下。

所以,如何基于渠道数字化重构线下渠道,是每个企业必须解答的问题。

线下渠道的典型特征

快消行业传统线下渠道的重要性再次强调也不为过。无论是信息的传播、关系网与信任的建立、物流配送的深入、网点的铺设,还是全国化渠道网络所需要的巨大资源支持,都成为了传统多级渠道网络价值的诠释。传统线下渠道主要有几个特征:

①层次性:以“人”为主要连接,零售店与消费者建立关系,经销商与本地零售网点建立关系,厂家业务员与经销商建立关系,关系链路层级分明,但数量有限,呈现出高度碎片化、高度本地化的形态;

②关联性:线下渠道是一个相对“去中心化”的分布式结构,以经销商、门店为代表基本上是“互为主体、互为平台、互为生态”,虽然有关联,但连接的密度、深度有限,无法全链路打通,导致渠道链路始终断层;

③稳定性:线下渠道是企业的基本盘,终端有密度、用户也有密度,能够经得起竞品反复冲击不动摇,竞品突袭时销量可能有下滑,竞品撤退时立马反弹。线下渠道已经形成了终端、用户生态。

以上是整个行业在渠道数字化之前,线下渠道所呈现的典型特征。但经过疫情全面放开之后,渠道数字化已经逐步成为现实,而且呈现三大特点:

 

  • 全链路数字化F2B2b2C‍

  • 全场景数字化触达,连接C端‍

  • bC一体化运营

 

全链路数字化,表明纵向渠道数字化无死角;全场景数字化触达,表明终端横向数字化无死角;bC一体化,表明B2B已经延伸到B2b2C。

渠道数字化的关注要点‍‍‍‍‍‍

物换星移几度秋,随着数字化基础设施(云)的建设、数字化工具(SaaS)的渗透普及,原有传统渠道的价值也在发生着变化,用数字化的方式对线下渠道进行重构,是渠道数字化的价值。其中,利润分配、渠道关联、货品流通、人员管理、落地执行,这几个方面需要企业特别注意。

①利润分配:与传统渠道的分段交易不同,渠道数字化的利益分配不是按交易分配,而是按流量分配。这就是渠道数字化中重要的“流量分润体系”。比如新品推广、节日促销等,不仅F端要获得利益,B端和b端也要获得利益,也就是谁能够带来流量,谁就有分润的权限;

②渠道关联:要让渠道挂关联更紧密。首先是经销商、二批、终端、用户的生态链更长;其次是终端与用户的生态,通过三度空间(线上、社群、线上)连接,更紧密。只有让厂商店各方共同参与,并在各个环节分别确定各自应承担的功能,才能发挥最大的价值;

③货品流通:在渠道流通的过程中,货品本身是企业与用户连接最好的介质,凡是接触到货品本身的用户,以互联网平台的视角来看,就是一次“用户点击”。而基于货品为触点,是快速连接用户、获取用户成本最低的方式,这种情况下一物一码技术比较常用;‍

④人员管理:渠道的各个用户角色在满足关联的前提下,本质上是疏通而不是堵塞,是赋能而不是监管。大多数企业都用政策或者类似SFA的渠道管理软件对渠道端的角色进行强势管控,这种强势的深度分销方式,在数字化的今天已经不奏效了;‍

⑤落地执行:渠道数字化有一个重要的关键词是“旧城改造”。考虑到渠道依旧要靠传统的销售方式/人员,所以在货品销售的过程中,是无需改变原有的销售费用、原有的销售渠道、原有的销售执行,只需用数字化的手段进行升级即可。‍‍

针对以上要点,最好的策略是先需确保厂家按“批次、码段、流水号”等顺向F2B2b出货, 实现“厂商店一体化控盘”,此时控盘在于数字化工具对渠道货品的流通进行管理。其次,打通整个链路实现共享式分润,关键在于对用户需求的匹配。需要厂家基于各类用户(经销商、终端门店、业务员、导购员、消费者)的各类需求,并以渠道类型(流通、特通、现饮、KA、新零售等)等渠道关系,针对不同的用户需求/渠道类型,将销售费用精准滴灌,最终实现“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”。

为什么渠道数字化,需要一个渠道路由器?

随着消费互联网流量见顶,在ROI日益降低的今天,企业谋生存和发展需要通过产业互联网进行渠道数字化。在产业互联网中,比拼的不仅仅是技术,还有产业能力。

比技术更高层面的壁垒,是生态;比生态更高的壁垒,是社会协同效应。因为转换成本、生态活力就会是一种整体的能力,而不是点状或者是个体很强的能力,所以护城河有时候未必是技术。有时候,社会生态协同产生的呼声和力量可能是最强的。

产业互联网的特点是“互联互通”,线下渠道如零售店、餐饮店,并非归属某个特定品牌,而是承接了多个品牌,所以产业互联需要基于“连接-分发”的基础设施服务,向上连接品牌,向下触达终端,每个品牌在这个体系内构建线下渠道关系,便捷地触达终端门店,避免出现“需要用电而造发电厂”的情况。产业互联网的基础设施一般都第三方中立服务商提供,或者行业龙头企业搭建并开放给合作伙伴。

以贝壳为例,它的ACN(经纪人协同网络)是贝壳做为产业互联网平台的底层逻辑,拉通全链路,还原交易闭环内的各类场景,互为赋能,协同共赢。同理,在线下渠道内,应该有一个以渠道路由器为底层逻辑的产业互联网平台来解决这个问题。经销商、门店、导购等只需要一次接入渠道路由器,即可通过万能零售助手、新经销助手、金牌导购员、业务帮帮等小程序,海量参与各个品牌的各类应用场景,实现精准滴灌。所以,传统企业在产业互联网落地中,需要一个基于“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”的渠道路由器,它是渠道数字化的基础设施。

对于企业而言,一旦接入了渠道路由器,即可获取品牌商、门店、经销商、业务员、导购员等资源。同时,对各角色进行有效连接的同时通过数据智能对业务流、信息流进行高效分发。每次举办一场促销活动时候,就可以选择针对不同的产品、不同的价值,对应不同端进行精准投放,再通过不停地检查促销活动数据,随时调整策略,实现促销活动的精准滴灌,这就是渠道路由器的价值。

米多的渠道路由器是什么?

米多的渠道路由器作为传统品牌商数字化的基础设施,基于大数据和互联网技术帮助和推动传统品牌商在营销领域的价值链重塑、资源配置优化和价值再造;它是在营销数字化领域的产业互联,并非是线下业务流在线上的完美镜像,而是线上对线下的优化、重塑、改造和颠覆,是新的价值创造的过程,能帮助品牌商通过活动政策快速连接千万终端、进而覆盖亿万消费者,实现品牌、经销商、门店等多角色、大规模的社会化协同,降低营销活动落地的成本,提高活动执行的效果,为品牌企业数字化转型提供新的机会和动能。

米多的渠道路由器:是由“生态库”+“连接器”构成,生态库负责采集和识别,连接器负责构建品牌和线下门店、经销商、业务员、导购员的握手连接,在产品形态上表现为品牌商的大数据引擎系统和4个微信小程序。

以下为米多渠道路由器的组成结构:

“万能零售助手”小程序,旨在以数字化能力构建终端账户体系,让在小程序接收品牌商的活动政策,同时通过扫码出入库、商品签收、核销,渠道推广、品牌订货等功能,为终端提供一站式服务;以“傻瓜式操作”,解决终端连接难、管理难、运营难、动销难等问题。(功能详情:)

“金牌导购员”小程序,是基于米多大数据引擎系统对导购的经营和管理进行数字化升级,为导购提供独立的账号、专属资产和互动小程序端,为导购经营提供超级导购码+金牌导购员小程序+企业微信社群等一体化整体解决方案。(功能详情:)

业务帮帮小程序,是业务经理的移动好帮手,助力业务高效拓展。这个以小程序形式呈现的数字化工具,为业务员提供注册、稽查、核销、报销、陈列等基本服务,业务员可随时登录、随地打开,流程简单,操作便捷。(功能详情:)

新经销助手,基于小程序“随手可得,用完即走”的优势,是品牌商为经销商提供的全新移动管理工具;涵盖扫码出货、退货、签收,查看核销、报销记录,建立子账户、离职继承等多功能;帮助经销商在手机上就能简便完成品牌商的任务和关联业务管理事项。(功能详情:)‍‍

列举一个企业使用米多渠道路由器的常见场景:

通过渠道路由器,首先企业可以一键升级x万家门店:比如目前所掌握有500家门店,企业可以通过短信、小程序等多种方式推送活动,将政策、操作教程直接宣贯,降低实施成本;其次,高效开拓新门店:通过小程序推送活动消息到新门店,门店自主选择参与活动,业务员上门精准服务和铺货;再者,提供精准网点画像。

①定向铺市:通过渠道路由器,在小程序端发布各类营销活动,引导b端参与活动,一旦发现活动的参与度高,即可对该b端进行定向铺货,大大降低销售费用的损耗;

②定点引爆:企业在渠道路由器上的各类小程序中发现某些b端的动销情况下滑,此时企业即可随时加大营销费用的力度,对其进行高密度投入资源,定点引爆,多点爆破,由点及面,最终实现全面增长;‍

③千b千面:在渠道路由器上,企业可以随意选择不同的b端、不同的产品、不同的活动,随时推送不同的营销策略;营销策略可以随时调整(从总部策划再到下达指令),以往可能需要一个月时间,现在几个工作日即可完成,大大提升效率和精准度;

④资源共享:通过渠道路由器,未来十年企业将拥有无限的b端,无限的流量、无限的空间、无限的场景和无限的客户,可以b端都会变成直播间,都会变成体验区,变成流量区,变成前置仓。渠道路由器可以独立的b端变成共享的b端,实现资源共享。

另外,米多的渠道路由器还能满足防窜货出入库、N元换购(核销报销)、陈列有礼(AI识别)、品鉴、渠道进货抵扣、B2b订货、线上云店。如想快速接入米多渠道路由器,对渠道进行全面升级,联系米多营销数字化顾问即可。(您可扫描文末二维码联系米多客服)

以上部分内容源于:刘老师数字化新营销公众号、产业互联网大视野公众号

文章转自: 米多大数据引擎miduo

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